银行信用卡积分谋变 将聚焦用户刚性需求

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　　来源：中国经营报 作者：王柯瑾

　　本报记者北京报道

　　作为客户忠诚计划的重要内容，银行信用卡积分起着重要作用。不过，《中国经营报》记者注意到，越来越来多的银行开始调整信用卡积分规则。

　　日前，兴业银行宣布该行信用卡积分业务规则调整，新增了线上支付交易累计积分，取消了部分第三方支付机构受理的交易积分累计和部分商户类别刷卡交易积分累计。不止兴业银行，近年来已有包括邮储银行、平安银行、民生银行、广发银行、光大银行、华夏银行在内的多家银行调整了积分规则，调整方向多为设置部分领域线下商户的交易不予累计积分，取消部分第三方支付机构受理交易的累计积分奖励等。

　　“拓展线上消费权益，限制线下刷卡权益”趋势明显，业内人士分析认为，调整后的规则既顺应了移动支付的趋势，又有助于打击线下“羊毛党”套利行为。

　　此外，也有持卡人指出银行信用卡积分奖励同质化程度高，积分权益不断“缩水”、积分兑换产品鸡肋客户不买账等问题。如何在保持用户黏性的基础上，升级信用卡使用体验、精准打击套利是行业面临的问题。

　　鼓励线上消费

　　日前，兴业银行信用卡发布公告称，自2021年6月1日起，该行信用卡积分业务规则调整。

　　调整分为三个部分，第一部分是新增部分线上支付交易累计积分。用户每月通过微信支付（财付通）、支付宝、京东支付、美团支付、苏宁支付、小米支付、拼多多支付、唯品支付绑定兴业信用卡的线上交易均累计积分。

　　第二部分是取消部分第三方支付机构受理的交易积分累计。公告表示，部分第三方支付机构受理的交易，将不予累计积分，以收单机构号即商户编号前三位代码进行识别，收单机构号为823、829、834、848、900的第三方支付机构受理的交易，不予累计积分。并且，所涉及不累计积分的第三方支付机构将不定期更新。

　　第三部分为取消部分商户类别刷卡交易积分累计，共计52个。同时，公告称，商户类别以商户POS机设定的商户类别代码（MCC）为准，可根据商户编号第8～11位进行识别。如因收单机构或商户错误使用商户类别代码而影响积分累计的，请咨询收单机构或商户，兴业银行不承担相关责任。

　　从调整方向看，“扩展线上、限制线下”趋势明显。信用卡资深研究人士董峥表示，这与现在的消费习惯有关，“大量的消费都在线上。线下刷卡支付的费率和比率均比较低，交易次数少、金额少导致银行收入也在降低”。

　　董峥认为：“信用卡消费积分是信用卡客户忠诚度计划中一项比较重要的手段，但是随着信用卡市场的发展，信用卡消费积分的作用也逐渐显出了疲态，消费积分对用户的吸引力也在下降，加上一些不良卡民使用线下POS通过套现来套取大量积分，用于兑换银行高价值积分礼品，也为银行带来一定损失。”

　　“对于用户来说，银行释放了一个信号，银行对线下场景进行了分类区分，部分非真实交易类型的不再给予积分，而且鼓励用户在线使用。”支付百科、ShowFin智库创始人寇向涛告诉记者，“银行零售不良率的快速增高、线下场景饱和、疫情因素下线上比线下受影响较少、非真实消费交易的存在等，都是银行信用卡积分策略从线下往线上推进的原因，对于银行主要是压缩成本、抑制不良率的增速以及积分套扣的约束。”

　　此外，提高线上交易积分也有助于增强客户黏性。“线上电商消费、手机支付消费等越来越频繁，特别是年轻客群，已经成为各银行间必争之地，提高积分积累有利于提高该领域竞争力，获得更多客户青睐，提高该行信用卡使用频率。”冰鉴科技研究院高级研究员王诗强表示。

　　增加客户黏性

　　积分是信用卡用户的基础权益之一。记者在采访中了解到，以积分为主体开展的营销形式主要有以下几种：一是在积分商城中兑换实物商品，二是兑换商家电子券，三是支付时进行现金抵扣或信用卡年费抵扣。

　　除了积分规则发生改变，也有信用卡用户认为积分奖励同质化程度高，积分权益在“缩水”。比如，以前积分可以兑换的商品现在需要更多的积分才可以兑换成功；再如，持有的积分在商城换不到自己需要的东西，但不兑换又享受不到应得的权益。

　　“信用卡积分‘鸡肋’的问题大概源于2018～2019年，各行竞争激烈，为争取客户，各家银行给予各类活动让利积分，导致了近年的‘积分放水变成了积分注水’的局面。当然，除了信用卡领域，像移动电信运营商、航空公司的积分这两年注水也比较严重，普遍是‘贬值’状态。”寇向涛如是说。

　　董峥表示：“银行信用卡积分作为银行对客户的一种回馈，它来自于消费手续费，也就是银行将刷卡手续费的收入拿出一部分作为投入再回馈给用户。而现在银行在信用卡刷卡中可获得的利润减少了，积分的价值也就相应贬值了。”

　　实际上，关于积分的调整，银行也比较“纠结”。“部分银行注意到线上交易额增加、交易频率增多，会把原来线下的积分迁移到线上，实际上线上交易的手续费率是比较低的，银行可能对线上的补贴更多，但是线下虚假交易更多，风险更大，因此，部分银行也处于两难的境地。”董峥表示。

　　此外，积分同质化问题或许与银行重视程度有关。王诗强表示：“部分银行将相关业务直接外包给第三方供应商，由其提供货源，这就导致银行间奖品兑换出现同质化。”

　　那么，面对积分奖励存在的问题，为持续增强信用卡用户黏性，未来银行应该从哪些方面进行谋划？

　　董峥认为，权益性奖励更能直接触达用户。“银行应该在用户的刚性消费需求方面做文章，而不是停留在奖励积分兑换商品上。比如与汽车相关的信用卡，可以提供免费洗车、加油优惠等权益，这样更直击用户的需求。”

　　“可以从其他信用卡品质权益入手，很多持卡人看中的不只是积分，还有卡等级等其他权限，如航旅机场车站的VIP休息室、接送机服务，医疗保健的洗牙体检，星级酒店的住宿、餐饮、健身等礼遇，都是吸引持卡用户选择的增值服务。”寇向涛表示。

　　王诗强认为：“银行必须与时俱进，学会利用大数据分析工具，针对不同用户采取差异化营销策略。比如一些客户喜欢用积分兑换小礼品，一些客户关注优惠券/刷卡折扣，一些客户关注额度，一些客户关注3C产品免息分期，一些客户关注免息期长短，还有一些白金客户关注VIP服务等等。当前，采取标准化服务的银行很容易被变化的时代淘汰，个人化、与时俱进的服务才能更好地服务用户，增加用户黏性。”

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